传统公园打响升级战 主题活动成营销突破口

自华侨城打造锦绣中华开始,到迪士尼、环球影城等国外主题公园品牌纷纷入驻中国,主题式公园可谓蓬勃发展。 近日,恒大布局文化旅游的拳头产品“恒大童世界”正式亮相。据了解,恒大童世界是全球唯一的“全室内、全天候、全季节”的大型主题乐园。 对此,有业内人士认为,中国已进入大众旅游时代,但高品质、定位精准的少年儿童旅游项目仍存在较大缺口。随着儿童旅游市场的空白被不断填充,尤其是主题乐园的不断深入布局,将有效促进旅游行业的升级发展。 timg 主题公园迎来“黄金期” 随着居民旅游消费意识的觉醒,主题公园在我国可谓遍地开花。据国家旅游局资源开发司不完全统计,1989年全国人造景观只有30余处,经过20余年发展,全国至今已累计开发了主题公园旅游点2500多个,投入资金达3000多亿元。目前我国平均每省市拥有20个主题公园,有些省份达50多个,一座城市拥有多达10个主题公园的现象亦不少见。 然而,数量并不意味着质量,在经营上,我国主题公园出现了状况不佳。沉淀了1500亿元投资的主题公园,其中70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利。因经营不善短期内纷纷倒闭的主题公园更是屡见不鲜。 有业内人士分析认为,这主要因为我国主题乐园盈利模式单一、衍生品开发不够,或者类似香港迪士尼面积太小等问题,都使得主题公园赢利压力很大,所以国内很多大型休闲旅游项目或主题公园都采取结合房地产项目开发的模式发展,其大部分收益来自于房地产。 此外,记者了解到,同质化也抑制了我国主题公园的发展。据悉,我国“西游记宫”的主题公园就曾经多达50个,各类民俗大观园和民俗村也已达30余个,同样,以表现国外文化和建筑为代表的“世界大观园”更是层出不穷,甚至很多城市要花巨资在盛夏“火炉”中营造冰雪“童话世界”。与迪士尼乐园发展速度相比,中国本土主题公园的发展显得有些“一窝蜂”。 中研普华研究员许俊龙在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,主题乐园的发展得益于人民生活水平的提高,以及短途旅游的兴起,大部分主题公园多设置在城市,满足了城市及周边市民周末及节假日出行的需求。主题公园,主题是公园的灵魂,创新是主题公园的生命。如果主题公园千篇一律,游客就会对公园失去游玩兴趣,从而致使这类主题公园客源大减、利润降低,面临倒闭。 尽管我国主题公园的发展还处于初期,面临着各式各样的问题。但从整体上来看,主题公园发展的大环境还是好的,一些大型主题公园表现比较强劲。 据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM威廉希尔官网联合发布的2016年全球主题公园调查报告显示,2016年我国主题公园有3家入围全球主题公园前十,其中华侨城主题公园游客量高达3227万领跑亚洲,另外2家是华强方特和长隆威廉希尔官网,华强方特全年接待游客人数为3163.9万人次,排名从2015年的第8位跃升至第5位;长隆威廉希尔官网全年接待游客2736.2万人次,仍然排在第7位。中国主题公园游客量增幅较为显著,入围前十强的3家主题公园整体游客增长率远高于其他国家,华强方特2016年接待游客同比增长37%,华侨城与长隆威廉希尔官网分别同增11.9%、16%。 中国旅游研究院(国家旅游局数据中心)在最新一部中国旅游经济蓝皮书《2016年中国旅游经济运行分析和2017年发展预测》报告中称,2017年旅游经济发展偏于乐观。国内外经济发展总体平稳,我国旅游已至大众化旅游中高级阶段,居民休闲需求规模化觉醒;加上互联网环境下的小众专项旅游崛起,比如以途牛为代表的大众定制,以小猪短租、滴滴等为代表的分享经济,综合来看对旅游经济发展形势有利。 “在旅游经济蓬勃发展带动下,加之政策的扶持,我国主题式公园发展前景广阔。”许俊龙认为。 我国“十三五”规划纲要提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标,经测算,至2020年,中国文化产业占GDP比重将达5%以上,文化及相关产业增加值将在4.5万亿元人民币以上。作为“旅游 文化 体验”的文化消费,主题公园旅游近年来快速崛起,未来也将继续乘势而上。 2016年年底,国务院《“十三五”旅游业发展规划》提出,要把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业,要全面提升主题乐园的旅游功能,打造一批特色鲜明、品质高、信誉好的品牌主题乐园,推动国内主题游乐企业国际化发展。 业内普遍认为,中国主题乐园市场随着人们消费水平提高,旅游需求日渐增长,未来几年将迎来高增长。咨询公司AECOM预测,到2025年、2030年中国主题公园客流人次将分别达到3.2亿和4.2亿人次。 传统公园面临挑战 与主题公园的形势一片大好相反的是,我国传统公园的发展态势却不容乐观。 由于年代的久远,传统公园内易出现设施陈旧、磨损等现象,使得人文与自然环境的优势无法发挥。加之,传统公园综合发展要落后于城市及发展,在满足感上始终落后于现代公园中的主题公园。 记者了解到,主题公园主要依据特定的主题,采用现代科学技术和多层次的活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。以文化复制、文化移植、文化陈列、高新技术等手段,以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心;而传统公园仅为游客提供观赏、休息游玩的开放性的城市基础设施,城市生态功能和市民休闲功能是其两大功能。 中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,随着社会的迅速发展,传统公园与现代社会相比,发展滞后,公园与城市界限明显;在基础配套设施方面,与主题公园相比传统公园还不够完善,无法满足游客休闲生活中,多样性的需求;在传统公园实行免票政策后,一些部门通过开辟副业来实现园内增收,除扰乱园内环境外,也破坏了园内的旖旎风光。此外,在文化方面,受现代公园的冲击,部分传统公园在进行后期修葺时会往现代靠拢,而往往事件过后发现与园内气质不符,破坏了园内原有的文化气息。 杨彦锋还表示,传统式公园发展期限较长,且较为成熟,目前来看传统式公园仍然有广阔的市场空间,主要优势在前期投资较主题式公园小,容易普及。但是随着人民消费水平、消费理念的提高,传统式公园服务范围多为所在地区,辐射能力及吸引力要弱于主题公园,因此在近几年在投资热情上有明显减弱。但是整体来看主题公园的投资规模大,目前有能力进行主题公园项目运作的多是国内具有资金优势的大型企业,而回本周期也较传统式公园长,这在一定程度上也限制了主题公园不会像传统式公园那样可以进行全覆盖。 许俊龙认为,在传统公园内不定期开展主题活动,或许能改善它当前面临的问题。传统公园举办主题活动一则丰富了现有品种,二则在特色上与其他没有主题活动的传统公园相比,举办主题活动的传统公园吸引力有所增强,而与主题公园相比票价又相对较低,因此主题活动有助于传统公园在日益激烈的竞争中占有一席之地。 但是,也有分析人士指出,若营销推广措施不到位,很难有效引流,大部分消费者甚至可能不知道传统公园举办主题活动。 许俊龙认为,当前传统公园在发展中应突出自身特色,虽然主题公园主题性较强,但在一定程度上也限制了主题公园的多样化,而传统公园可以就差异产品进行重点突出,特别是所在地区有主题公园的,进行差异化经营显得十分重要。另一方面,大部分传统公园基本已经形成赢利,可利用票务优势进行价格差异化经营,同样的主题活动、特色体验活动,也是较为不错的方式。  (来源:中国产经新闻  记者:赵琳琳)