民族旅游地创意开发的4S模式

在民族旅游地尤其是新兴的民族文化型旅游地的规划、建设和营销中,创意是至关重要的环节。所谓创意,就是赋予民族旅游地以某种游客认同的意义,如迪庆州的“永远的香格里拉”、景洪市的“雨林景洪,柔情傣乡”、澜沧县老达保的“快乐拉祜”。民族旅游地创意的实质,就是对旅游地进行文化创新与情感再造,赋予旅游地符合游客群体需要的某种意义。在云南民族文化大省与旅游强省建设过程中,涌现出一批备受游客欢迎的民族旅游地。总结它们成功的经验可以发现,不少民族旅游地都拥有自己的口号、歌曲、故事、演出甚至影视作品。这是旅游地创意开发的结果和表现,是衡量民族旅游地创意度和创意资本的简易尺度,是旅游地居民和政府官员文化自觉、文化自信、文化自强理念的综合体现,对其他地区民族旅游地规划和开发具有重要的借鉴意义。为了便于描述,笔者将宣传口号(Slogan)、主题歌曲(Song)、经典故事(Story)、演艺节目(Show)合称民族旅游地创意开发的4S模式。本文以西双版纳州和傣族园景区为例,对这一模式进行剖析。 一、宣传口号凸显地方特色、传播旅游形象 旅游宣传口号是民族旅游地功能定位、产品定位、目标定位的形象化表达,体现着旅游地对自身资源的认识和对市场需求的把握,是旅游市场营销的必备工具和重要法宝。旅游宣传口号不仅能产生神奇的广告效果,还能在感官和知觉上给人以美的享受。一句形象生动、朗朗上口、易于记忆的旅游宣传口号,能够反映旅游地的特殊气质,给公众留下难忘的印象,并引起潜在旅游者的情感共鸣和情感依恋。好的旅游宣传口号往往语言简洁通俗,句式变化多样,辞格艺术性强,语辞典雅风趣。如“天境怒江——心灵呼吸的地方”(怒江州)、“世界喀斯特的精华,中国阿诗玛的故乡”(石林县)、“东方女儿国”(泸沽湖)。简洁洗练通俗的旅游宣传口号表面似乎平淡,但内涵深刻、韵味悠长,蕴藏着巨大的动能。当然,这样的旅游宣传口号通常是集思广益、长期探索、持续改进的结果,集中体现了旅游地社区居民、政府官员、文化人士、企业高管的文化意识、旅游理念和创意能力。 长期以来,西双版纳州使用“神奇美丽的西双版纳”作为自己的旅游宣传口号。西双版纳州启动旅游“二次创业”后,提出了“三个好地方”的定位,即“北方人避寒过冬的好地方”“东南亚傣民族寻根访源的好地方”“国内外游客亲近自然追求健康的好地方”,但还是沿用原来的旅游宣传口号。近年来,西双版纳州启用新的旅游宣传口号——“幸福在哪里?西双版纳告诉你”,突破了资源描述和自卖自夸的传统模式,更富有情感意味与想象空间,更具诱惑力和感染力,更接地气、符合一般游客的认知习惯。 作为西双版纳州必游景区,傣族园曾使用过“西双版纳傣族园——天天欢度泼水节”作为宣传口号,在云南电视台连续播映了三年广告。后来,傣族园旅游宣传口号更换为“勐巴拉娜西——人间最美好的世外桃园”。“勐巴拉娜西”是傣语,意为“美丽神奇的地方”“理想而神奇的乐土”,是西双版纳的金字品牌;“世外桃园”则是对“世外桃源”这个传统经典意象的化用。除此之外,“云南因西双版纳而有名,西双版纳因傣族园而美丽”(作家关仁山语)、“到西双版纳不到橄榄坝等于没到西双版纳”(作家冯牧语),以及“到昆明游世博园,来版纳游傣族园”“一日作客橄榄坝,夜夜梦回傣族园”也对傣族园旅游形象传播起到了重要作用。 二、主题歌曲激发旅游想象、满足情感需求 音乐与人的生理、心理有着密切关系。歌曲能准确地触及人们内心深处最细微最柔软的地方,再配以悠扬的旋律,通过歌手感性的嗓音,具有心理引导的作用。主题歌曲是以民族旅游地的自然景观、民俗风情、特产风物、社会风尚为素材或背景创造的歌曲,通常具备特定的主题并表达一定的情感。在旅游开发中,它被认为是听觉识别系统的核心要素,是旅游六要素中“娱”这一要素的重要组成部分。精心创作的主题歌曲,如《嘀嗒》(丽江古城)、《回归巴拉格宗》(迪庆州)、《实在舍不得》(普洱市)、《云南美》(云南省),能够形象生动地传达民族旅游地的特色景观、意境、情趣,恰如其分地表达游客旅行游览时的心情,还可以起到镇静减压、调节情绪、释放情感、激发想象、陶冶情操的作用。在创作过程中,音乐家会依托自己对美的超常感受能力,对旅游地的景观特色和文化特质进行再发现、再创造,并藉由优美的旋律、民族特色的乐器、地方化的语言加以表达。通过对民族地区旅游歌曲进行总结可以发现,经典的主题歌曲应具备“好听、好记、好唱”三大特征,必须在“词”(作词)、“曲”(谱曲)、“唱”(演唱)、“传”(传播)四个方面进行努力。 西双版纳长期被视为西南边疆地区的代表,是边地文化与民族风情类影视作品青睐的地方,不少作品在此取材、取景,留下了《谁能告诉我》等片首(尾)曲或插曲。受先入为主心理的影响,在德宏州创作的《有一个美丽的地方》《月光下的凤尾竹》都被游客认为是歌颂西双版纳的歌曲。2013年发行的《想找竹楼安个家》是西双版纳经典原创和新创作品的集中体现,可以说每首歌都散发着泥土的芳香、带着绿色的气息。其中,《让我听懂你的语言》有西双版纳州“州歌”之称,讲述了一位少年来到西双版纳后与当地傣族姑娘相爱,却因为语言交流问题产生障碍,最终爱情的力量战胜了语言障碍的故事。据介绍,这取材于词作者罗红江(现任西双版纳州州长)的亲身经历。这首歌歌词情真意切,地域色彩浓郁,民族风格鲜明,其中“水一样的傣家姑娘”已成为描述和宣传西双版纳的经典用语。 傣族园受益于傣族传统音乐艺术积淀,深谙音乐营销之道,并得到景区高层管理人员的积极推动,先后创作了《想找竹楼安个家》《珍爱竹楼》《请到傣家来做客》《仙女一样的傣家姑娘》《西双版纳明珠》等歌曲,录制了《泼水欢歌》《泼水节·印象》等MTV,并将“学一首傣家歌”列为傣家乐的基本内容之一。其中,由知名词曲作家范文武(傣族园总经理)和傣族作曲家刀洪勇创作的《想找竹楼安个家》就是傣族园的主题歌,已成为西双版纳家喻户晓的经典名曲。“绿色的山啰,绿色的水,绿色的西双版纳令我陶醉,想找竹楼安个家,橄榄坝的傣族园风光最美……”这段歌词犹如山谷潺潺流淌的清泉,完美地展现了傣族园的魅力,令到西双版纳旅游的游客竞相传唱。 三、经典故事介绍旅游产品、触动游客心灵 爱听故事是人的天性,多样化的故事叙述方式是介绍产品、服务或品牌内涵最有力的工具之一。根据马翀炜的研究,故事是对民族旅游地文化进行解释、发现环境和事件的意义的工具,构成旅游者的审美对象、满足他们的情感需求和异文化想象,也是缓和化解困境、帮助人们渡过世俗朝圣仪式的手段。哥本哈根未来研究院院长罗尔夫·詹森(WolfJensen)曾预测,在即将到来的第五种社会形态——梦想社会中,企业、社团和个人都凭借自己的故事扬名立业,传奇、仪式和故事将再次得到极度推崇。民族旅游地可以从神话、童话、梦话中发现并领悟人深层次的内心需求,围绕生命、爱情、美德、尊重、信仰、自由、成长、探索等母题,讲述与旅游地名字由来、景观景物、旅游企业品牌、名人有关的故事,并通过微信、微博、微电影等渠道进行创意传播。故事讲述通常应遵循7C策略,即利用好奇心(Cu-riosity)、叙述背景(Circumstance)、人物(Characters)、对话(Conversation)、冲突(Conflict)、高潮(Climax)、结论(Conclusion)。 西双版纳拥有很多与宗教、民族、知青、茶叶、名人相关的传说故事,结集出版的就有《西双版纳的故事》《西双版纳傣族民间故事集成》《西双版纳密林的故事》。其中,《西双版纳密林的故事》讲述了砍不完的黑心树、南腊河中的鱼赶摆、千年茶树王、贝叶树与贝叶经等反映西双版纳人文地理的故事。此外,西双版纳还有大量电影故事(如《摩雅傣》《勐垅沙》《红象》《青春祭》《孩子王》《相约在凤尾竹下》《傣女情恨》、《小象西娜》《相爱在西双版纳》等)、历史故事(如孔雀公主、葫芦信)、名人故事(如科学家蔡希陶、传奇州长召存信)、访客故事(如丁绍光、“雨林精灵”小姐妹)等。其中,《孽债》中的知青后代返回上海寻找父母的故事影响较大,甚至掀起了一股上海知青重返西双版纳旅游的热潮;以丁绍光为原型的故事至今被无数导游和媒体讲述,成为西双版纳迄今为止最知名的现代旅游故事。 作为西双版纳自然风光与民族风情的窗口,傣族园也有众多的故事,主要分为:(1)解释名字由来的故事,如橄榄坝和勐罕镇的传说、五个寨子的寨名及其传说、龙得湖与母子岛的来历、泼水节的故事;(2)与景物相关的传说,如公主井与老挝公主轶事、塔包树的传说、曼乍飞机残骸的故事;(3)与名人相关的故事,如丁绍光旧居让人想起著名美籍画家丁绍光和西双版纳、橄榄坝、傣族园的故事;(4)旅游开发的故事,如保护竹楼、各界人士前来参观交流等。在故事素材收集整理方面,傣族园已出版了《神奇的勐巴拉娜西》,并将《傣族园与名人》等丛书列入出版计划。这些历史形成、民间口头流传、受邀专业人士创作的故事作品对丰富傣族园的文化内涵、提高知名度起到了不可估量的作用。 四、演艺节目展示民族文化、创造感官愉悦 根据派恩二世的体验经济理论,民族旅游地开发的理想状态是成为一处能够为游客塑造四类体验、提供五种感官愉悦的“快乐剧场”。厉无畏将秀出“主题链”、以文化创意创造旅游新价值作为创意旅游发展和旅游产业转型的基本模式。他认为,在体验经济时代,“秀”(Show)成为产品和服务的表现形式之一,成为吸引眼球和注意力的营销手段,也是吸引旅游者参与和体验的新创意。民族旅游地的演艺节目既包括大型实景演出,也包括室内舞台表演、露天情景剧、巡游互动节目。这些取材于当地民族文化并经过创意人才加工创作的节目,对民族旅游地开发具有不可替代的重要意义。一是在短时间、小空间内集中向游客展示具有隐性特征的民族文化,让抽象变得具象可感,是对村落环境、民居建筑、田园风光等静态展示的有效补充。二是提升、强化审美体验,通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官刺激为游客留下难忘印象,让民俗变得时尚,增强游客对民族文化旅游资源的“感受力”。三是作为社区参与的重要渠道来平衡利益分配,激发社区居民的文化自豪感和保护传承文化遗产的积极性。四是延长游客停留时间,增加综合收入,有的还会起到发展月光经济、丰富游客夜间休闲生活的作用,有效解决“白天看庙、晚上睡觉”问题。 经过多年的探索和创新,西双版纳州成功培育出多台旅游演艺节目,如勐巴拉娜西艺术宫的《勐巴拉娜西》、曼听御花园的《澜沧江——湄公河之夜》、曼迈桑康的《泼水节·印象》、万达主题乐园的《傣秀》、告庄西双景的《水舞源》、望天树景区的《传奇阿莲雅》及《哨哆哩风情之夜》《多歌水》等歌舞晚会。其中,勐巴拉娜西超级歌舞秀是一台以西双版纳民族风情为题材,著名编导、灯光、舞美及优秀演员联袂打造的视听盛宴。《澜沧江——湄公河之夜》则是曼听公园专门聘请西双版纳州民族歌舞团策划、编排、包装的体验式旅游演艺节目,最大亮点在于将文化展演与参与互动有机融合起来,上半场在室内剧场举行以观赏性为主的文艺表演,下半场则是以放水灯和篝火晚会为主的参与性娱乐活动。 傣族园深谙旅游文化之道,重视旅游文化展演,成立了演艺部,组建了自己的艺术团,建设了勐巴拉娜西歌舞剧场,并聘请文艺界专业人士前来指导,积极培养本土化的演艺人才,向游客提供演艺服务。该景区先后推出了“百名傣家少女”泼水迎宾、“百名小卜哨泼水歌舞大联欢”等文化展演节目,《傣王招亲》、《赶摆路》、民间舞蹈(拳舞刀舞纹身舞)等让人耳目一新,泼水广场每天下午举行的“泼一身幸福水”“跳一曲傣家舞”活动,深受游客喜爱。继成功推出“天天欢度泼水节”之后,傣族园还在附近的曼迈桑康景区策划推出了《泼水节·印象》大型实景演出,重点突出放高升、赛龙舟活动,上演“赛龙舟、放高升、赶摆、丢包传情、傣女沐浴”等系列民俗节目,提升旅游娱乐节目的民族文化含量,使游客真正感受和体验泼水节的魅力。 旅游经济不仅是玩经济,更是心经济。民族旅游地开发中应立足民族文化资源和社会发展需要,考虑旅游者的社会处境和深层次内心需求,注重体验设计和文化创意,以满足感官愉悦、生命滋养、诗意栖居的要求。民族旅游地创意开发4S模式的本质,是通过文学、音乐、舞蹈等大众喜闻乐见的形式,对民族旅游地进行情感再造和艺术再现,为游客提供视觉盛宴、听觉享受、心灵震撼、精神愉悦。在这一模式中,宣传口号、主题歌曲、经典故事、演艺节目的创作是核心,包括负责口号创意、词曲创作、故事讲述、剧本编写、舞台设计、导演监制等人士在内的创意阶层是关键。民族旅游地开发应贯彻落实《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(国发〔2014〕10号),注重培育包容、宽松的创意氛围,发挥创意阶层的力量,从民族文化中汲取素材和灵感,结合现代旅游者的需求,借助艺术和科技手段,实施以口号、歌曲、故事、演艺为主要抓手的创意工程,并根据实际需要延伸至旅游活动新旧六要素、旅游融合发展的对象、旅游公共服务体系建设中,推进民族文化资源的旅游化、产品化和产业化,提升民族文化旅游产品的感染力、表现力和创新力,探索民族文化旅游体验化、创意化、特色化的开发道路。 来自:中国旅游报