“网红城市”进化论,城市品牌意识觉醒后的营销

QQ截图20180910095139 火爆抖音的重庆洪崖洞 城市营销到底有什么作用?举个很简单的例子。当年河北固安县的招商人员出去招商时发现,尽管固安就在北京边上,但他们依然需要花费大量的时间去解释固安在哪儿。但“北京天安门正南50公里”的城市营销广告风靡之后,他们再出去招商基本就省略了这些解释的成本。 自去年始,重庆、厦门、杭州、郑州、武汉、成都、济南、西安等众多二线城市成为新时期的“网红城市”。这背后所反映的,正是这些城市营销意识的觉醒。 今年五一小长假最火爆的城市重庆,可以说占据了抖音头条,在洪崖洞、李子坝轻轨站打卡的游客们络绎不绝。而在抖音的走红也确确实实为重庆带来了巨大的经济效益,五一节假日3天,重庆共接待境内外游客1735.73万人次,旅游总收益112.48亿元,同比增长30.5%。而洪崖洞更是霸占了国内最热门景点榜单第二名,仅次于故宫。 十三朝古都的口号似乎都不及“摔碗酒”带来的热度。一个抖音用户发起了西安“摔碗酒”的话题之后,成千上万的“抖粉”跋山涉水,舟车劳顿,跨越上千里来到永兴坊,就为了喝几口白酒,摔个碗。 这些在经济、创新上无法与北上广深相提并论的城市,却意外地在城市的创意营销上赚足了眼球。 在中国轰轰烈烈的城镇化进程中,城市营销和城市品牌化对于城市发展有着巨大的带动作用。一座城市有着什么样的经济环境、居住环境、旅游资源、文化底蕴,都需要树立品牌,传播出去,而传播平台就显得非常重要。中国的城市品牌营销,随着主流媒体变化有着明显的平台周期性。 QQ截图20180910095150 十三朝古都西安的口号不及抖音的流量 一开始,传统媒体大行其道。这个时期的城市营销,大多以报纸版面、电视广告为主。在这里,各个城市的宣传口号也值得一讲。最成功的,当数“成都,一座来了不想走的城市”,与深圳吸引人才的“来了就是深圳人”一样深入人心。像河南的“老家河南”与山东的“好客山东”,主打历史文化底蕴,但也显得有些平淡。
当然,也有口号大煞风景的。比如江西宜春,一座默默无闻小城,2010年时因一句“宜春,一座叫春的城市”火爆全国,将其称之为史上最差宣传口号也不为过。
后来一线城市因为集中了大量的各类资源,也是思想更为解放的地方,城市品牌意识更强,因此成为国内早期城市营销的佼佼者和受益者。不管是举办大型体育赛事,还是承办世博会、园博会等,一线城市都通过这些活动扛起了城市营销的大旗,不只提高了城市的知名度,也推动了地方经济的发展。
QQ截图20180910095159 西安摔碗酒形成了一定的网红经济 二线城市中,成都算是城市营销意识最早也做得最好的城市。10年前,一场地震带来灾难的同时,也给成都的对外形象带来了影响。因为地震,成都当年的招商引资出现了难题。
如何进行“去地震化营销”成为当时成都的重要工作。为此,成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升协调小组”,下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组等7个工作部门,希望减小汶川地震对成都城市形象造成的影响,进一步加快城市形象的提升。
这对于当时的成都来说,是未曾有过的大手笔的“城市公关”行动。成都城市形象的大幅度提升,也正是从这个时候开始的。
当时成都城市营销组合拳中的重要手段之一有“请进来,走出去”——“请进来”是指邀请外地人前来成都旅游参观,邀请企业前来实地考察;“走出去”则是指旅游局和投资促进委的工作人员组团,奔赴全国各地甚至海外进行宣讲。
当然,成都城市营销组合拳中最重要的手段是借势营销。比如,主动对接梦工厂动画公司,将成都元素成功地植入电影《功夫熊猫3》中,很快,那只可爱呆萌的熊猫将成都元素带向了全球;2013年,成都又成功地将被誉为影响中国经济风向标的《财富》全球论坛的举办地争取到手。
当一个城市的品牌营销起势的时候,很多此前营销过的概念就会不断被重复,进而轻松地植根于人们的内心。成都正是因为这一系列的城市营销,加上被媒体定义的“中国第四城”,被著名导演张艺谋称为“一座来了就不想离开的城市”等概念复合传播,城市形象已深入人心。
无疑,成都成为一定时期内中国城市营销的样本,也成为很多二三线城市学习的对象。比如在争取各类峰会的举办上,这些年天津与大连承办夏季达沃斯论坛、2016年杭州承办G20峰会、2017年厦门承办金砖国家峰会等等,无一不是最好的城市营销案例。
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